Welche gesetzlichen Vorgaben gelten für das Marketing mit Influencern und Testimonials in der ästhetischen Medizin?

Für das Marketing mit Influencern und Testimonials in der ästhetischen Medizin gilt: Werbliche Aussagen müssen rein sachlich sein und dürfen keine Heilungserfolge versprechen. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verbietet bei plastisch-chirurgischen Eingriffen plastische Vorher-Nachher-Bilder sowie Laienbewertungen für konkrete Behandlungen. Kooperationen erfordern zudem eine lückenlose Werbekennzeichnung.

Eine Ärztin zeigt einer jungen Frau auf dem Smartphone Beispiele für Influencer Marketing Ästhetische Medizin

Was ist vorgefallen und warum betrifft es Ihre ästhetische Praxis?

Die Apothekerkammer Nordrhein (AKNR) ging erfolgreich gerichtlich gegen eine gesundheitsbezogene Werbekampagne vor, bei der der prominente Sänger Pietro Lombardi als Testimonial eingesetzt wurde. Das Gericht bestätigte die Unzulässigkeit dieser Form der Prominentenwerbung im gesundheitlichen Kontext. Auch wenn das Urteil im Apothekenbereich gefällt wurde, sind die Konsequenzen für die ästhetische Medizin und Dermatologie weitreichend und unmittelbar übertragbar.

Für Inhaberinnen und Inhaber ästhetischer Praxen und Kliniken erhöht dieses Urteil das Haftungsrisiko bei Kooperationen mit Influencern spürbar. Die Aufsichtsbehörden, Wettbewerber und Kammern schauen genauer hin. Wer mit reichweitenstarken Personen kooperiert, bewegt sich auf einem Terrain, das strengen gesetzlichen Regulierungen unterliegt.

Welche gesetzlichen Werbeverbote müssen Influencer einhalten?

Sobald ein Influencer eine medizinische Behandlung in Ihrer Praxis bewirbt, greift das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Anders als im klassischen Lifestyle-Marketing gelten hier strikte Grenzen. Insbesondere § 11 HWG schränkt die Werbung außerhalb der Fachkreise massiv ein. Subjektive Patientenberichte, die eine konkrete Behandlung anpreisen oder als völlig schmerz- und risikofrei darstellen, sind unzulässig.

Besondere Vorsicht gilt bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen. Hier untersagt das Gesetz jegliche bildliche Darstellung der Wirkung, was das klassische Zeigen von Vorher-Nachher-Bildern durch den Influencer ausschließt. Auch die Werbung mit dem Zeigen von Personen in Berufskleidung oder bei der Durchführung einer Behandlung ist im werblichen Kontext stark reglementiert und sollte im Zweifel vermieden werden.

Die Haftungsfalle: Warum die Praxis für den Influencer geradesteht

Viele Praxisinhaber wiegen sich in der falschen Sicherheit, dass der Influencer auf seinem eigenen Kanal für seine Worte selbst verantwortlich ist. Das ist ein juristischer Trugschluss. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haftet der Auftraggeber, also Ihre Praxis, für Wettbewerbsverstöße von Dienstleistern und Kooperationspartnern, die in Ihrem Interesse handeln.

Verstößt ein Influencer in einer Instagram-Story gegen das HWG, indem er beispielsweise ein verbotenes Heilungsversprechen abgibt, richtet sich die teure Abmahnung der Ärztekammer oder eines Mitbewerbers direkt an Ihre Praxis. Eine fehlende Absprache oder Unwissenheit schützt Sie in diesem Fall nicht vor den rechtlichen und finanziellen Konsequenzen.

Vier konkrete Schritte zur rechtssicheren Kooperation

Um das Potenzial von Influencer-Kooperationen im Rahmen des ScaleBeauty Systems sicher und effektiv zu nutzen, müssen Sie klare Prozesse etablieren. Erstens: Schließen Sie einen schriftlichen Kooperationsvertrag, der die Einhaltung der medizinrechtlichen Vorgaben zwingend vorschreibt. Zweitens: Führen Sie ein striktes Freigabeverfahren ein. Kein Video, kein Text und keine Story darf ohne Ihre vorherige, schriftliche Freigabe online gehen.

Drittens: Briefen Sie den Kooperationspartner präzise. Superlative, Versprechungen bezüglich des Behandlungsergebnisses oder die Nennung von verschreibungspflichtigen Präparaten müssen konsequent verboten werden. Viertens: Stellen Sie sicher, dass jede Kooperation von der ersten Sekunde an unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet ist, um den Vorwurf der Schleichwerbung auszuschließen.

Diese Fehler im Influencer-Marketing werden für Praxen extrem teuer

Ein häufiger und schwerwiegender Fehler ist das Anbieten von Rabattcodes oder Gutscheinen für medizinische Behandlungen über Influencer-Kanäle. Dies verstößt gegen das Verbot von Werbegaben gemäß § 7 HWG sowie gegen das ärztliche Berufsrecht, das eine Demontage des ärztlichen Berufsstandes durch gewerbliche Rabattaktionen untersagt. Medizinische Leistungen dürfen niemals wie Konsumgüter über Preisnachlässe beworben werden.

Ebenso riskant ist die unüberlegte Bewerbung von Behandlungen mit verschreibungspflichtigen Präparaten wie Botulinumtoxin. Die Publikumswerbung für solche Arzneimittel ist nach § 10 HWG absolut verboten. Wenn ein Influencer den Markennamen des Präparats nennt und mit Ihrer Praxis verknüpft, liegt ein gravierender Gesetzesverstoß vor, der mit empfindlichen Bußgeldern geahndet werden kann.

Fazit: Klarheit und Professionalität schützen Ihre Marke

Das Marketing in der ästhetischen Medizin erfordert ein tiefes Verständnis des rechtlichen Rahmens. Kooperationen mit Influencern können funktionieren, wenn sie rein informativ, sachlich und markenorientiert gestaltet sind. Sie scheitern jedoch und erzeugen erhebliche rechtliche Risiken, wenn versucht wird, die Mechanismen des klassischen Online-Handels auf medizinische Behandlungen zu übertragen.

Wer langfristig und planbar neue Patienten gewinnen möchte, ohne ständig das Risiko einer Abmahnung einzugehen, benötigt ein systematisches Vorgehen. Das ScaleBeauty System setzt auf einen seriösen, rechtssicheren Markenaufbau und digitale Prozesse, die das Vertrauen der Patienten gewinnen, ganz ohne rechtliche Grauzonen. Da jeder Einzelfall rechtliche Besonderheiten aufweist, sollten Sie geplante Kampagnen stets durch eine spezialisierte Kanzlei prüfen lassen.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie Ihre Praxismarke ohne rechtliche Risiken digital positionieren und qualifizierte Patientenanfragen generieren, nutzen Sie die Gelegenheit für ein persönliches Gespräch.

Das Wichtigste in Kürze

Häufige Fragen

Darf ein Influencer zeigen, wie er in meiner Praxis behandelt wird?

Das Zeigen von Behandlungen im werblichen Kontext ist gesetzlich eng begrenzt. Nach § 11 Abs. 1 Nr. 4 HWG ist die bildliche Darstellung von Behandlungen oder von Personen in Berufskleidung zur Anpreisung von Eingriffen außerhalb von Fachkreisen unzulässig. Ein rein sachlicher Einblick ist zwar möglich, werbliche Darstellungen durch Influencer sind hierbei jedoch extrem abmahngefährdet.

Sind Rabattcodes für ästhetische Behandlungen über Influencer erlaubt?

Nein. Das Anbieten von Rabatten, Gutscheinen oder Vergünstigungen für medizinische Behandlungen verstößt gegen das Verbot von Werbegaben gemäß § 7 HWG sowie gegen das ärztliche Berufsrecht (§ 27 MBO-Ä). Medizinische Behandlungen dürfen grundsätzlich nicht über finanzielle Anreize beworben werden.

Wer haftet, wenn ein Influencer gegen das Heilmittelwerbegesetz verstößt?

Die kooperierende Praxis haftet als Auftraggeberin vollumfänglich für alle wettbewerbsrechtlichen Verstöße des Influencers nach § 8 Abs. 2 UWG. Abmahnungen und Bußgelder richten sich in der Praxis direkt an die Praxisinhaber.

Darf ein Influencer über seine Erfahrungen mit verschreibungspflichtigen Präparaten berichten?

Nein. Die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel außerhalb von Fachkreisen ist nach § 10 HWG streng verboten. Influencer dürfen weder Markennamen von verschreibungspflichtigen Präparaten nennen noch gezielte Behandlungen mit diesen anpreisen.

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